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    黃山旅游“股東免費游”,資本巿場的一場引流實驗

    作者:品橙旅游

    11月25日,黃山旅游啟動新一輪的股東回饋活動,允許符合條件者在特定時期免費游覽黃山部分景區和乘坐索道。冬季向來是黃山的旅游淡季,疊加疫情影響下,為了招攬游客、刺激消費,黃山旅游正使出渾身解數。

    【品橙旅游】11月25日,黃山旅游啟動新一輪的股東回饋活動,允許符合條件者在特定時期免費游覽黃山部分景區和乘坐索道。冬季向來是黃山的旅游淡季,疊加疫情影響下,為了招攬游客、刺激消費,黃山旅游正使出渾身解數。

    微信圖片_20221202110601

    免費游的背后,是一筆劃算的經濟賬?

    據微信公眾號“黃山”介紹,截止2022年11月30日(周三)下午15:00收市后,持有本公司股份(黃山旅游A股600054;黃山旅游B股900942)的股東,可于12月3日至11日間,免費游覽黃山、太平湖、花山世界景區和免費乘坐玉屏索道、云谷索道?;顒又忻鞔_,其中個人股東限本人,法人股東限指定不超過5名代表。

    除景區和索道門票以外,股東還可享受徽商故里各門店8折優惠,“黃山好禮店”相關文創產品6折優惠。

    這意味著,只要持有1手黃山旅游股票的股東,就可以在特定日期內免費游覽黃山3個景點和乘坐2條索道。按照黃山旅游11月30日收盤價計算,1手黃山旅游股票價格為1231元。

    黃山旅游相關負責人對品橙旅游表示,黃山旅游建立了長效、多樣的股東回報機制,從2018年至今,為了讓投資者更好地體驗公司的產品和服務,黃山旅游每年都會開展股東回饋活動。

    根據黃山智慧旅游有限公司旅游服務平臺數據顯示,黃山風景區門票價格為95元/張,云谷索道為65元/張,玉屏索道75元/張;太平湖景區門票為63元/張;花山世界·花山謎窟門票為49元/張。以每個人來算,總計讓利347元。如果股東想要留宿黃山的話,目前除黃山白云賓館住宿每晚368元以外,黃山獅林大酒店、黃山西海飯店、雲野@ 排云型旅、黃山玉屏樓賓館酒店價格均為999元。對于黃山旅游股東來說,這個羊毛是否真的有足夠的吸引力,恐怕有待驗證。

    黃山旅游(600054.SH)近日走勢

    圖片1

    來源:品橙旅游綜合

    從股東回饋活動發起以來,據觀察,11月25日、28日、29日、30日4日黃山旅游股票實現連續上漲。特別是11月29日,酒旅及景區板中,黃山旅游、金陵酒店、桂林旅游、云南旅游、天目湖、麗江股份等多股實現漲停。其中,黃山旅游買入額為12172萬元,賣出額為8405萬元。黃山旅游上一次漲停還是出現在上半年。

    黃山旅游(600054.SH)11月29日走勢

    圖片2

    來源:品橙旅游綜合

    為了做好投資者關系管理工作,上市公司變著花樣為股東送福利,多以自家產品為主。旅游類上市公司給股東送福利最早可追溯到2007年,華僑城A贈送股東免費入園的機會,天目湖也曾開展過類似活動。

    中央財經大學文化經濟研究院副院長戴俊騁教授認為,黃山旅游連續多年推出的股東回饋活動可以視為是市值管理的舉措之一。上市公司建立更為多元的股東回報機制,淺層動機是對廣大股東支持的回饋,更深層動機是維持股東長期投資的熱情,提升投資者關系管理的工作質量。同時,旅游企業也可借此舉增加曝光率,加強對自身旅游產品的宣傳,進而提升業績。

    同花順問財顯示,黃山旅游歷史分紅總額11.32億,分紅率為26.42%,在A股是中上游水平,分紅額大于融資額,算得上是老實本分的公司。

    三季度扭虧,未來仍挑戰重重

    相較于前兩季度的慘烈,黃山旅游終于在第三季度經營扭虧為盈,實現營業收入3.86億元,同比增長85.52%,歸屬上市公司股東的凈利潤1.11億元。究其原因,第三季度疫情形勢有所好轉,進山人數同比上升130.93%。

    攝圖網_402405405_wx_商務創意箭頭圖表(企業商用)

    ?攝圖網

    值得注意的是,從上半年財報中的細分業務來看,黃山旅游營收前兩位由之前的酒店業務和索道及纜車業務變成了徽菜業務和旅游服務業,分別占比為28.52%、26.54%。其中徽菜方面,蚌埠店正式投入運營,合肥水西門店正在推進收尾工程。

    近年來,黃山旅游在景區開發上持續突破創新。2016年,黃山旅游發展股份有限公司董事長章德輝初到黃山時,對周邊80多個旅游類項目進行全面梳理摸底,并確定了“山水村窟”戰略方向:“山”指公司旗下的核心景區黃山風景區,“水”指太平湖風景區,“村”指黃山市鄉村旅游業務,“窟”指花山謎窟風景區。

    目前,太平湖風景區和花山世界·花山謎窟以門票營收為主,仍處于入不敷出的階段。上半年財報顯示,太平湖文化旅游公司虧損970.12萬元;黃山花山世界·花山謎窟旅游開發有限責任公司虧損2809.58萬元。

    第三季度,花山世界·花山謎窟共接待游客12.76萬人、太平湖景區共接待游客12.78萬人。據初步測算,花山世界花山謎窟與太平湖景區在現有的經營規模下,年接待游客分別達到93萬和35萬人次左右時,預估可實現盈虧平衡。

    作為營收重要組成部分的酒店業務,黃山旅游借助疫情空窗期大力推進差異化改造。如平湖假日酒店和湯泉大酒店兩項改造,據官方資料顯示,前者預計投資金額為3500萬元,資金自籌解決;后者預計投資金額3420元,來源為公司自有資金。

    近年,黃山旅游一直都在探索轉型升級的二次路徑,努力從單一發展向聯動協調發展轉變,從內涵增長向外延拓展轉變,從景點旅游向全域旅游轉變,從資產經營為主向資產經營和資本運營并重轉變。

    如今,隨著多個城市同步調整防疫措施,跨省游經營活動不再與風險區實施聯動管理等政策端的多重發力,為國內旅游市場的恢復和發展釋放出積極信號,但新的市場、新的需求也在刺激著黃山旅游產品加速更新迭代。

    景區風向標,二級市場外的秀場與賣場

    黃山,是景區的標桿和旗幟,也是旅游的風向標。

    黃山旅游在探索積極轉型和創新數字營銷模式方面一直進行積極實踐。從導游員轉身采茶工,再到拿起直播桿,黃山旅游的幾次新聞給行業一直釋放著艱難中求轉型的積極信號。

    攝圖網_501621124_wx_黃山日出風光(企業商用)

    ?攝圖網

    2022年五一期間的預售直播,“三天內2000萬元、一周內4000萬元”的銷售額,讓不少景區同行眼前一亮。但半年過去,不太盡如人意的核銷比例,也讓業界需要重新審視低頻、低復購的旅游產品,在直播帶貨中追求的到底是什么。

    今年7月,章德輝董事長以一襲古風裝扮亮相直播間,并開啟了“穿越古今黃山之旅”。2個小時的直播,吸引了近百萬人觀看,活動微博曝光量超1億。對于出鏡原因,章德輝表示,一方面是為了促進黃山旅游的盡快復蘇;另一方面是為了吸引90后、00后文旅消費主力軍。

    “旅游+電商”是黃山旅游“二次創業”新業務拓展方向之一。2021年,黃山旅游合作組建黃山云上游新媒體有限公司,定位為深度整合新媒體及文旅資源的專業營銷公司,為國內文旅、三農提供網絡直播、傳播服務,培訓網紅主播,打造全國性的基地等業務。

    云上游公司是黃山旅游“二次創業”搶跑賽道的一次大膽嘗試,也是其創新轉型的又一顆希望的種子。黃山旅游相關負責人向品橙旅游透露,今年以來,黃山旅游搶抓直播帶貨契機,全年包含抖音、視頻號、生活號共策動官方和達人直播2386場合計14254小時,產生GMV6000余萬。

    黃山云上游新媒體有限公司董事長楊晴天認為,景區產品直播是供應決定需求,與傳統的快消品完全是不同的消費模式和場景。景區直播有實景直播、走播等多種形式,不僅信息量大,涵蓋領域廣,以至于有一定的實操難度。

    楊晴天表示,景區直播的三大關鍵點在于產品、內容場景和專業人才。在產品設計上應更貼合用戶的需求。以旅游屬性看,酒店、景區門票、索道票等產品更適合打包成套餐形式銷售。在內容上,景區需要利用好在地文化、優美風景等優質內容沉淀來引起用戶的關注。此外,旅游直播在專業人才上,依舊很匱乏。

    截至2022年上半年,黃山景區成功搭建涵蓋16個黃山總品牌賬號和63個分子品牌官方賬號的新媒體矩陣體系,粉絲總量近600萬。

    “當前旅游直播正在進入換擋期,原有的旅游直播帶貨模式正面臨著提檔升級?!?戴俊騁教授認為,受眾對旅游直播的態度從陌生到了解再到熟悉,旅游直播帶貨前期“過熱”造成預期與現實產品偏差,導致受眾對直播帶貨不再過度追捧。

    除了旅游直播,數字藏品也是各大景區涉獵的熱門領域。截至目前,黃山旅游已累計發行5款共計5萬余份數字藏品。據預測,2022年全年黃山旅游會發售超過30款數字藏品。

    目前,黃山景區已進入了冬游階段。黃山旅游相關負責人透露,為了更好地拓展旅游市場,公司積極組織開展各類營銷推廣活動,如“黃山云海我來拍”短視頻創作邀請賽等,以進一步擴大品牌力和美譽度。

    距黃山旅游提出“二次創業”已過去多年,在轉型和改革過程中,的確有很多值得行業借鑒的創舉,比如旅游直播、數字藏品、先游后付信用經濟等新業態的試水。這部分是受疫情所困的突破和嘗試,其成長性體現在對團隊凝聚力和創新力的培育,未來或釋放更大的潛能。當然,不只是黃山旅游,整個旅游行業都寄希望于政策松動后的蓄勢待發。(品橙旅游Cici)

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